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營銷策劃專家談快消新品市場營銷路在何方？
作者：高京君 日期：2011-11-8 字體：[大] [中] [小]
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是現(xiàn)在的市場競爭越來越激烈了？是現(xiàn)在的市場對于企業(yè)的要求越來越高了？是企業(yè)越來越急功近利了？面對諸多新產(chǎn)品市場營銷挫折和失敗的案例，面對許多企業(yè)老總頗顯無奈的眼神和再樸實不過的問題，天策行營銷策劃機構策劃專家利均認為，新產(chǎn)品市場營銷出現(xiàn)問題有競爭、市場環(huán)境、企業(yè)目標等方面的原因，但都不是核心問題，真正導致企業(yè)新產(chǎn)品上市市場營銷失敗和頻遇挫折的關鍵因素是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，簡而言之，就是不知自己產(chǎn)品的市場營銷路在何方。
案例回顧
; 案例一
東北某肉業(yè)企業(yè)進軍速凍食品市場，向市場強勢推出高端速凍水餃產(chǎn)品，意欲與灣仔碼頭一爭高下。從2010年進入市場開始，一年的時間過去了，除了個別市場零星可見其產(chǎn)品，且銷售業(yè)績十分不理想，市場并未像當初相像的那樣突飛猛進，反而陷入了踟躕不前的尷尬境地，企業(yè)上下也因此怨聲載道，各種各樣的聲音此起彼伏，當初反對進入者在話語權上占據(jù)上風，當初力挺此項目者有的垂頭喪氣有的仍然力挺，公司高管層面對如此情境亦迷茫無措。此時，幾乎整個公司都迷失了方向，不知道這個一年前還令人歡呼雀躍的項目到底出了什么問題，當初把它當成企業(yè)的希望的好項目，如今卻成了所有人的夢魘。
案例二
湖北某集團跨行業(yè)進入快消品市場，推出以魔芋加雜糧為主題訴求的系列低脂健康快消食品，一時間在業(yè)界風生水起，受到了普遍關注。公司投入數(shù)億巨資建設了魔芋健康產(chǎn)業(yè)園并聘請了國內知名食品技術研發(fā)專家搞產(chǎn)品開發(fā)，同時，聘請了市場營銷領域諸多職業(yè)經(jīng)理人進入企業(yè)高管層，然而，這個擁有數(shù)十億資產(chǎn)的企業(yè)集團卻并未能在這個看似有著巨大市場前景的行業(yè)展現(xiàn)風采，產(chǎn)品產(chǎn)成不利、招商不利、企業(yè)人員不穩(wěn)定等等因素接踵而至，至今無法真正實現(xiàn)產(chǎn)品上市。一個在各個方面都投入了巨資的項目，為何就會落得如此窘境呢？就連企業(yè)的老板也時有如此疑問，集團內部也出現(xiàn)各種不和諧的聲音，管理層和員工也頻繁更迭。
新產(chǎn)品上市，就那么難嗎？新產(chǎn)品市場營銷路在何方？
新產(chǎn)品市場營銷困惑解析
首先，戰(zhàn)略規(guī)劃缺失造成更大的盲目性和不確定性。
據(jù)天策行商學院快消品研究中心研究發(fā)現(xiàn)，幾乎100%的新入市產(chǎn)品的老板都或多或少有成功或失敗的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷一方面為其日后新項目進入市場提供了借鑒另一方面也成為新項目操作過程中的一道坎，這其中恰恰有近60%的新項目進入市場時會受到老板過去經(jīng)歷的左右。對于在某一領域成功的身價不菲的企業(yè)領導者來說，想要進入一個新的市場受到過去成功因素的影響就會更大。
營銷策劃專家利均認為，很多默默無聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷，一旦這些企業(yè)進入競爭激烈的快速消費品市場就會犯經(jīng)驗主義的錯誤。對于新上市快消品企業(yè)來說，甫一上市面臨著數(shù)不盡的問題，其中最為嚴重的問題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會導致市場營銷的盲目性和不確定性，直接導致的結果就是企業(yè)無法在科學的投入產(chǎn)出基礎上操作市場，市場往往像一個無底洞，各種市場營銷費用投入巨大，所取得的銷售收益卻寥寥無幾，而市場營銷人員卻無法給出老板一個明晰的未來。這樣就會直接導致市場營銷人員無方向產(chǎn)生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望，市場營銷部門極力爭取更多的費用，企業(yè)決策層在未看到銷售預期的情況下，不敢批費用。
原因很簡單，缺乏戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃。這一缺失，是整個企業(yè)和市場營銷團隊頻繁發(fā)生分歧、企業(yè)各個層次人員看不到方向的根本原因。
其次，目標管理體系和KPI績效體系不完整或者失去效用。
有的企業(yè)老總說，你這個營銷策劃專家，怎么能說我沒有戰(zhàn)略呢？我的目標是做國內高端水餃第一品牌，我是目標是打造國內低脂健康產(chǎn)業(yè)領導品牌，等等，否則，我也不會瘋狂投入數(shù)億資金建設產(chǎn)業(yè)園啊。
筆者認為，這些老總說得也并非不無道理。當我們進入這些企業(yè)進行診斷時發(fā)現(xiàn)，在這些企業(yè)里，的確有老總們所說的戰(zhàn)略規(guī)劃，也有一本印著企業(yè)戰(zhàn)略、愿景、理念、宗旨、文化、精神等的小冊子，并且老總們講解起來這些時，都說得津津有味，頗有幾分自豪感。然而，筆者也發(fā)現(xiàn)了另外兩個現(xiàn)象：一是這本小冊子基本上是高管層能夠背得下來，下邊員工根本對此不懈一顧；二是除了這本小冊子再就拿不出什么有關戰(zhàn)略的文件了。問題的關鍵不在于下邊員工能否把小冊子的內容背下來，而是這根本就不是什么公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有數(shù)據(jù)，沒有目標，沒有KPI，沒有環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略策略體系。營銷策劃專家利均問這些老總，打造低脂健康產(chǎn)業(yè)領導品牌的戰(zhàn)略如何實現(xiàn)，企業(yè)老總們基本都不會有確切的答案。這是什么戰(zhàn)略？戰(zhàn)略不是口號，是有目標可執(zhí)行的一組數(shù)據(jù)。
再次，企業(yè)各種資源的整合能力不強導致相互埋怨推諉。
當我們談到企業(yè)資源整合時，各老總們又活躍起來�！百Y源整合，我們已經(jīng)投入巨資配置了最優(yōu)秀的資源，投資建廠、資金到位、人力資源、企業(yè)環(huán)境等，我們已經(jīng)做得非常好了，看看我們的營銷人員的平均工資，比可口可樂等外資企業(yè)的平均工資還要高。”天策行商學院快消品研究中心研究認為，資源整合并不是優(yōu)質資源的堆積和拼湊，資源整合表面上是人財物的問題，實際上是機制、流程和信息的問題。
經(jīng)�？吹狡髽I(yè)出現(xiàn)這樣的問題，市場營銷人員對于產(chǎn)品質量、包裝等提出問題，生產(chǎn)部門抱怨市場營銷不得力給生產(chǎn)帶來很多麻煩。其實，企業(yè)資源整合要達到的目標就是企業(yè)各個部門員工組成一個有機的運營團隊，能夠像機械表一樣各個齒輪有效咬合精準地運行，當然機械表是由鋼鐵部件咬合而成，而企業(yè)內部是由部門和個人通過機制流程來實現(xiàn)，這其中最重要的就是要通過正確可依賴的信息來構筑成一個整體，如果信息不傳遞了，如果信息不可靠了，那么資源就談不上整合。
另外，執(zhí)行力和市場營銷策略調整不及時不到位。
即使所有事情都到位了，還有一個執(zhí)行力的問題。拋開個人的執(zhí)行能力不說，執(zhí)行理念決定了企業(yè)戰(zhàn)略策略能否得以落實。這是一個很少被人們發(fā)現(xiàn)的問題。談到執(zhí)行力，很多管理者都會想到個人能力和態(tài)度等，卻忽略了建立在整個團隊基礎之上的執(zhí)行理念。殊不知，一個錯誤或者偏離方向的方案再加上非常強的執(zhí)行力會給企業(yè)帶來什么樣的損失。即使是正確的方案，如果在執(zhí)行過程中不進行正確地調整也有可能給企業(yè)造成損失。市場營銷千變萬化，這就要求企業(yè)的市場營銷人員時刻帶著腦子工作，要執(zhí)行到位，更要隨時做出有益的調整，不做市場營銷的方案偏執(zhí)狂。
新產(chǎn)品市場營銷解決之道
首先，做有理有據(jù)的數(shù)字化的營銷戰(zhàn)略。
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。顯然，企業(yè)的一句口號并非營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，真正的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要具有如下幾個特點：數(shù)字化、可控制、可執(zhí)行、目標明確、策略清晰。
既然要制定這樣的營銷戰(zhàn)略，就要求企業(yè)具有清晰的市場洞察。新產(chǎn)品市場營銷尤其要注重市場環(huán)境和內部資源的匹配、注重投入產(chǎn)出的合理性、注重階段性目標的達成、注重縮短市場投資階段的時段、注重市場營銷的風險評估、注重市場營銷預案等。只有這樣，企業(yè)才會制定出科學有效可執(zhí)行的市場營銷戰(zhàn)略，才會讓戰(zhàn)略規(guī)劃書上的數(shù)字變成財務報表上的數(shù)字。
其次，做心里有底的營銷管理體系。
市場營銷戰(zhàn)略的落實需要環(huán)環(huán)相扣的營銷管理體系，這個體系的核心是目標管理和KPI指標。戰(zhàn)略上的數(shù)字和目標需要通過層層分解至每一個部門和個人，而完成目標銷售額的大任務的過程中需要市場鋪貨率、回款率、應收賬款、市場占有率、終端完整性等諸多指標的達成為基礎，只有進行每一營銷細節(jié)的嚴格管理才能夠實現(xiàn)最后銷售額的總目標。
天策行營銷策劃機構策劃專家利均指出，“做精細化的營銷”是建立企業(yè)營銷管理體系的準繩。正像生產(chǎn)工人不放過任何一個小螺絲釘一樣，營銷管理體系的建設和運營也要同樣認真對待，尤其是新產(chǎn)品市場營銷過程中，會遭遇到諸多不可遇見的問題和障礙，如果不能夠做到精細化，就有可能被一個小小的事件擊潰。曾經(jīng)有新品上市企業(yè)被一次失敗的新品發(fā)布會打消了信心，也有新品上市企業(yè)被價格表中的小數(shù)點拖入了官司。
再次，做暢通無阻的資源整合。
很多實力突出的企業(yè)認為，資源配置就是資源整合，這是錯誤的觀念。
資源整合最重要的是各種資源能夠在一起發(fā)揮出作用，這個作用比各種資源單獨運行發(fā)揮的作用要大。因此，我們完全可以這樣認為，資源整合是有效放大資源的功效，整合的目的是放大。
進行資源整合是一個痛苦和繁復的過程，它需要企業(yè)建立一整套有效運行的機制流程，并能夠保證信息在整個機制流程中流轉時被得以有效利用，從而減少浪費提高效率。
另外，執(zhí)行力要強，策略目標調整得要快。
新產(chǎn)品市場營銷的執(zhí)行力往往體現(xiàn)在市場一線上，面對復雜的市場營銷環(huán)境，要求每一個市場營銷人員執(zhí)行要迅速到位，要有正確的執(zhí)行理念，要學會做迅速的策略調整。這是比較技術性的問題。天策行營銷策劃機構策劃專家利均認為，新產(chǎn)品市場營銷執(zhí)行就像足球比賽，盡管賽前已經(jīng)制定了清晰的戰(zhàn)略戰(zhàn)術打法，但到了場上，隊員們除了堅定地執(zhí)行教練的戰(zhàn)略戰(zhàn)術打法，還要能夠具有靈活多變的執(zhí)行理念，以便根據(jù)場上情況隨時做出調整。
高京君：天策行品牌策劃機構首席戰(zhàn)略專家，中國十大行業(yè)策劃人，CCTV幸運52創(chuàng)始人，中央電視臺文化顧問，中糧集團戰(zhàn)略顧問、露露集團首席顧問，中國品牌網(wǎng)特約專家、中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)特約營銷專家。聯(lián)系電話：010-63322528 郵箱：tiancehang@163.com 公司網(wǎng)址：www.tiancehang.com